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¿Qué es y como evitar el tráfico directo? Guía Completa (I)

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¿Qué es el tráfico directo?

Cuando se trata de tráfico directo en Analytics, hay dos conceptos erróneos profundamente arraigados:

El primero, que es causado casi exclusivamente por usuarios que escriben una dirección en su navegador (o al hacer clic en un marcador). El segundo es que es peor, no porque tenga un impacto negativo evidente en el rendimiento de tu web, sino porque de algún modo es inmune a un análisis posterior. La actitud predominante entre los especialistas en marketing digital es que el tráfico directo es un inconveniente inevitable; como resultado, la discusión se suele limitar a las formas de atribuirlo a otros canales, o al margen de los problemas asociados a él.

¿Qué es el tráfico directo?

En resumen, Google Analytics informa sobre una fuente de tráfico como “directo” cuando no cuenta con datos sobre cómo llegó la sesión a tu sitio web, o si la fuente de referencia se configuró para ser ignorada. Se puede considerar directo como la opción de devolución de GA para cuando su lógica de procesamiento no ha podido atribuir una sesión a una fuente en particular. En términos generales, y sin tener en cuenta las anulaciones configuradas por el usuario, el procesamiento de GA sigue esta secuencia de controles:

Parámetros de AdWords> Anulaciones de campaña> Parámetros de campaña UTM> Referidos por un motor de búsqueda> Referidos por otro sitio web> Campaña anterior dentro del período de tiempo de espera> Directa.

Ten en cuenta el penúltimo paso de procesamiento (campaña anterior dentro del tiempo de espera), que tiene un impacto significativo en el canal directo. Considera a un usuario que descubre tu site a través de búsquedas orgánicas y que luego regresa vía directa una semana después. Ambas sesiones se atribuirían a la búsqueda orgánica. De hecho, los datos de la campaña persisten por hasta seis meses por defecto. El punto clave aquí es que Google Analytics ya está tratando de minimizar el impacto del tráfico directo para ti.

¿Qué motivos causan el tráfico directo?

Contrariamente a la creencia popular, en realidad hay muchas razones por las que una sesión puede estar perdiendo datos de campaña y fuente de tráfico. Aquí repasaremos algunos de los más comunes.

1. Entrada de dirección manual y marcadores

El clásico escenario de tráfico directo, este es en gran medida inevitable. Si un usuario escribe una URL en la barra de direcciones de su navegador o hace clic en un marcador del navegador, esa sesión aparecerá como tráfico directo. Tan simple como eso.

2. HTTPS> HTTP

Cuando un usuario sigue un enlace en una página segura (HTTPS) a una página no segura (HTTP), no se pasan los datos de referencia, lo que significa que la sesión aparece como tráfico directo en lugar de referencia. Ten en cuenta que este es el comportamiento previsto. Es parte de cómo se diseñó el protocolo seguro y no afecta a otros escenarios: HTTP a HTTP, HTTPS a HTTPS e incluso HTTP a HTTPS, todos pasan datos de referencia.

Por lo tanto, si el tráfico de referencia se ha derrumbado pero el directo se ha disparado, es posible que uno de los principales remitentes haya migrado a HTTPS. Lo contrario también ocurre: si has migrado a HTTPS y está enlazando a sitios web HTTP, el tráfico que conduce hacia ellos aparecerá en sus análisis como directos.

Si tus referencias se han movido a HTTPS y estás atrapado en HTTP, realmente deberías considerar migrar a HTTPS. Si lo haces (y aactualizas tus enlaces de retroceso para apuntar a las URL de HTTPS), recuperarás los datos de referencia que se eliminen del tráfico entre protocolos. Los certificados SSL ahora se pueden obtener de forma gratuita gracias a las autoridades automáticas como LetsEncrypt , pero eso no quiere decir que debas descuidar la exploración de las implicaciones SEO potencialmente significativas de las migraciones de sitios. Recuerda, HTTPS y HTTP son el futuro de las webs.

Si, por otro lado, ya has migrado a HTTPS y te preocupa que tus usuarios aparezcan en sitios web asociados como tráfico directo, puedes implementar la etiqueta de metareferenciador. Es una forma de decirle a los navegadores que pasen algunos datos de referencia a sitios no seguros, y puede implementarse como un elemento <meta> o encabezado HTTP.

3. Código de seguimiento faltante o roto

Imagina que tu contenedor GTM es un desastre horrible de desencadenantes mal configurados, y tu código de seguimiento simplemente no se activa.

Desde la perspectiva de GA, el primer golpe de la sesión es la segunda página visitada, lo que significa que el referente aparece como tu propio sitio web (es decir, una autorreferencia ). Si tu dominio está en la lista de exclusión de referencia (según la configuración predeterminada), la sesión se considera como directa. Esto sucederá incluso si la primera URL está etiquetada con los parámetros de la campaña UTM.

Como solución a corto plazo, puedes intentar reparar el daño simplemente agregando el código de seguimiento faltante. Para evitar que vuelva a suceder, lleva a cabo una auditoría exhaustiva de Analytics , pasa a una implementación de seguimiento basada en GTM y promueve una cultura de marketing basada en datos.

4. Redirección incorrecta

No utilices meta eventos o redireccionamientos basados ​​en JavaScript, ya que pueden borrar o reemplazar los datos de referencia, lo que genera tráfico directo en Analytics. También debes ser meticuloso con tus redireccionamientos del lado del servidor y, como a menudo lo recomiendan los SEO, auditar tu archivo de redireccionamiento con frecuencia. Es más probable que las cadenas complejas den como resultado una pérdida de datos de referencia, y se corre el riesgo de que se eliminen los parámetros UTM.

Una vez más, controla lo que puedas: usa redirecciones del lado del servidor del código 301 cuidadosamente correlacionadas (es decir, no encadenadas) para conservar los datos de referencia siempre que sea posible.

5. Enlaces en documentos offline

Los enlaces en documentos de Microsoft Word, diapositivas o archivos PDF no pasan información de referencia. De manera predeterminada, los usuarios que hagan clic en estos enlaces aparecerán en sus informes como tráfico directo. Los clics de aplicaciones móviles nativas (especialmente aquellos con navegadores integrados “en la aplicación”) son igualmente propensos a eliminar los datos de referencia.

Si publicas documentos técnicos u ofreces guías PDF descargables, por ejemplo, debes etiquetar los hipervínculos integrados con los parámetros de la campaña UTM .

Aquí tienes un ejemplo de una URL correctamente etiquetada que insertaríamos como un enlace:

https://builtvisible.com/embedded-whitepaper-url/?utm_source=whitepaper&utm

Lo mismo ocurre con las URL en sus materiales de marketing offline. Para las campañas principales, es una práctica común seleccionar una URL breve y memorable y diseñar una página de inicio completamente nueva. Es posible eludir por completo la creación de la página: simplemente redirige la URL a una URL de página existente que esté correctamente etiquetada con los parámetros de UTM.

En conclusión, ya sea que etiquetes tus URL directamente, usa URLs redirigidas o, si crees que los parámetros UTM son desagradables, opta por alguna solución de fragmentos hash alocada con GTM, el resultado va a ser el mismo: usa parámetros de campaña donde sea apropiado hacerlo.

6. “Redes Sociales oscuras”

El término “redes sociales oscuras” o Dark Social fue acuñado por primera vez en 2012 por Alexis Madrigal en un artículo para TheAtlantic . Esencialmente se refiere a los métodos de intercambio social que no se pueden atribuir fácilmente a una fuente en particular, como el correo electrónico, la mensajería instantánea, Skype, WhatsApp y Facebook Messenger.

Estudios recientes han encontrado que más del 80% del intercambio de salida de los consumidores de los sitios web de editores y marketinianos ahora ocurre a través de estos canales privados. En términos de números de usuarios activos, las aplicaciones de mensajería están superando las aplicaciones de redes sociales. Toda la actividad impulsada por estas nuevas plataformas generalmente se considera como tráfico directo por el software de análisis web.

Las personas que usan la frase ambigua “marketing en redes sociales” generalmente se refieren a la publicidad: transmiten su mensaje y esperan que las personas lo escuchen. Incluso si supera la indiferencia del consumidor con una campaña bien dirigida, cualquier interacción posterior se verá afectada por su naturaleza pública. La privacidad de las redes sociales oscuras, por el contrario, representa una mina de oro potencial de interacciones íntimas, específicas y relevantes con un alto potencial de conversión. Aunque es nebulosa y difícil de rastrear, las redes sociales oscuras tienen el potencial de permitir que los marketinianos aprovechen el elusivo poder del boca a boca.

Así que, ¿cómo podemos minimizar la cantidad de tráfico social oscuro que está bajo el código directo? La desafortunada verdad es que no existe una solución mágica: la atribución adecuada de las redes sociales oscuras requiere un seguimiento riguroso de la campaña. El enfoque óptimo variará mucho en función de su industria, audiencia, propuesta, etc. Sin embargo, para muchos sitios web, un buen primer paso es proporcionar botones de uso convenientes y configurados adecuadamente para plataformas privadas como correo electrónico, WhatsApp y Skype, garantizando así que los usuarios compartan las URL con los parámetros UTM (o direcciones URL cortadas que redireccionan al mismo). Esto contribuirá en cierta medida a hacer brillar una parte de tu tráfico proveniente del Dark Social.

Muy atentos porque la próxima semana veremos paso a paso el listado de verificación para minimizar el tráfico directo

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